LAS LECCIONES DE FORD Y FIRESTONE

Uno de los casos más resonantes de "recall" o retiro de productos por fallas de fabricación fue, junto al de Tylenol que ya hemos comentado en este espacio, el de Ford y Firestone, el 9 de agosto de 2000, cuando estas compañías comunicaron que retirarían del mercado 6,5 millones de neumáticos con defectos de fabricación. La cantidad de accidentes registrados por el Ford Explorer con esos neumáticos había originado quejas e investigaciones de la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), y diferencias entre las dos empresas en cuanto a su responsabilidad en el tema. La NHTSA es un organismo de control con mucho poder, que estuvo hace poco en el candelero por una controversia respecto del retiro obligado de casi cuatro millones de autos por parte de Toyota y Lexus.

Ford declaró que ya no confiaba más en la fabricante de neumáticos debido a los accidentes ocurridos en su línea Explorer. Firestone, en cambio, argumentó que el diseño de ese vehículo favorecía la rotura de los neumáticos y los consecuentes accidentes, muchos de ellos fatales (más de 200 muertos). También ensayó -¡ah, error fatal!- una supuesta culpabilidad de los conductores que inflaban mal los neumáticos y circulaban por carreteras en mal estado.

Henry Ford había sido un pionero de la comunicación. En 1900 le enseñó a un periodista de un diario de Detroit el prototipo del legendario Ford T, con lo cual obtuvo difusión. En 1903 organizó carreras con sus coches para tener prensa, y también llegó a esbozar una cierta inquietud por la responsabilidad social empresaria, un tema desconocido en esa época, cuando declaró: "Los negocios son un servicio, no una bonanza". En sus entrevistas hablaba de cualquier tema que le preguntaran, lo cual también acrecentó su popularidad y por ende la de la marca, aunque en años posteriores tuvo problemas con los sindicatos.

Ford había tenido como proveedor a Firestone ya a principios del siglo XX, y la relación entre sus fundadores (Henry Ford y Harvey Firestone) había sido fluida, como lo atestiguan numerosas fotos de ambos juntos y también el programa radial que ambos hicieron para celebrar los 50 años de la invención de la lámpara eléctrica por Thomas Alva Edison.

No es el objeto de esta columna describir el famoso caso entre Ford y Firestone. Pueden encontrarse más detalles aquí, aquí y aquí. Quiero traer aquí las reflexiones de Jon Harmon, jefe de relaciones públicas de Ford en los años de la crisis con Firestone, quien recientemente publicó su libro "Feeding Frenzy: Trial Lawyers, the Media, Politicians and Corporate Adversaries: Inside the Ford - Firestone Crisis". La expresión "feeding frenzy" significa una situación en la que todos quieren saber o averiguar algo desesperadamente, tal como ocurrió en esa crisis. Jon Harmon también tiene un blog: "Force for Good".

En el Bulldog Report, Harmon dejó algunas reflexiones sobre las diferencias entre la comunicación de crisis hace solo 8 o 9 años, y la actualidad repleta de medios alternativos y no tradicionales. Dos puntos fundamentales que él observa ahora son la existencia del ciclo 24/7 en las noticias y la presencia de adversarios que conocen el juego periodístico.

Hace unos años había que conocer los horarios de cierre de las redacciones para saber en qué momentos era mejor difundir una información. Ahora, aunque esa premisa sigue siendo válida, está relativizada por el hecho de que en cualquier medio (formal o informal) de Internet una noticia pueda publicarse en cualquier momento de la semana, los 7 días las 24 horas.

En cuanto al segundo punto, Harmon recuerda la figura de Tab Turner, el fiscal que acumulaba casos contra Ford y Firestone y manejaba a la perfección las necesidades de los medios respecto de ir actualizando el caso con nuevas historias en el ciclo de noticias, y la construcción lenta de una historia global según la cual Ford había construído su Explorer deliberadamente mal.

Harmon enumera ciertas cosas que han cambiado y han acentuado las urgencias de una comunicación de crisis:

1) las audiencias parlamentarias en Estados Unidos son moneda común, una tendencia que en países como la Argentina seguramente se irá profundizando;
2) el acceso a la información a través de los medios comunitarios en la Web 2.0 ya es masivo;
3) hay que ser concisos en la transmisión de los mensajes (para lo cual Twitter le parece una excelente herramienta);
4) es mucho más fácil atacar a alguien en pocas palabras, que defenderse en ese mismo formato;
5) es necesario usar buenas imágenes en la comunicación, porque si un noticiero muestra a alguien parapléjico como resultado de un accidente automovilístico, eso será mucho más contundente que toda una marea de argumentos racionales. Lo emocional también juega.

Finalmente, algunas opiniones más de Jon Harmon, varias de las cuales el amigo lector seguramente ya tiene en su cabeza:

1) Hay que conocer el tema mejor que los adversarios, incluyendo sus aspectos técnicos, para entender también lo que los otros están diciendo.

2) Es necesario asegurarse de que nuestro mensaje está limitado y desprovisto de jerga innecesaria. Hay que mantener un equilibrio entre los argumentos fácticos y los sentimientos del público, sin perder de vista a las víctimas.

3) Hay que mostrar, no contar, en nuestros textos. Somos narradores de historias, pero también hay que mostrar. Es decir, las imágenes juegan un papel fundamental en las opiniones de nuestros públicos.

4) Los medios, por naturaleza, tienden a simplificar. Si nos hacen una nota de dos minutos deberemos estar preparados para comunicar una idea clave en ocho segundos, y en todo caso, seguir charlando fuera de cámara con el periodista para mostrarle nuestros argumentos con algo más de tiempo.

5) Los periodistas quieren pensar que han sido equilibrados y objetivos. Enseñemos nuestras razones para que puedan comprender mejor nuestra posición y averigüemos qué más necesitan saber sobre el tema.

Para terminar, una reflexión final de Harmon: "No sabemos qué crisis será la próxima, pero sabemos que está viniendo".

LOS PERROS Y LA COMUNICACIÓN NO VERBAL

El libro que estoy leyendo en estos días (cuya tapa puede verse en el margen derecho) me viene justo para desarrollar algunas reflexiones sobre la comunicación de los mejores amigos del hombre, es decir, los perros. Siempre me ha llamado la atención esa facilidad con la que estos animales tan amistosos se dan a entender y logran que su mensaje llegue a destino, sin emitir palabra alguna. Los bebés se les parecen, aunque estos últimos ya han sido protagonistas de otra nota. Hoy es el turno de los perros.

El biólogo Rupert Sheldrake desarrolló una investigación en la que buscaba demostrar que los perros perciben el momento en que sus amos empiezan el regreso a casa, debido a cierta forma de telepatía. Ese trabajo está al alcance del gran público en forma de libro bajo el título "De Perros que Saben que sus Amos están Camino de Casa, y Otras Facultades Inexplicadas de los Animales". Más allá de la exactitud de sus conclusiones, sí podemos afirmar rotundamente que los perros tienen códigos propios de comunicación, y no solo a partir de su instinto sino también gracias a la experiencia acumulada en forma de carga genética durante miles de años.

Sergio Rulicki y Martín Cherny, en la obra a la que hacía referencia más arriba, nos dicen que Charles Darwin fue pionero en encontrar similitudes en la comunicación no verbal de distintas especies animales, y que halló la clave de ese comportamiento común en su teoría de la selección natural, en cuyo contexto los animales recurren a distintas expresiones para sobrevivir y comunicar emociones.

Encontramos las observaciones de Darwin sobre la comunicación de los perros en el capítulo 5 de su obra "La expresión de las emociones en el hombre y los animales", de 1872. Allí, por ejemplo, describe cómo los perros levantan levemente su labio superior y muestran sus caninos cuando comunican fiereza o agresividad frente a otro perro. Esta conducta es observable también en el hombre, y muchas veces de manera consciente. La sonrisa que muestra los dientes significa, en la comunicación no verbal, una agresividad oculta.

De la misma manera, comenta Darwin, los perros se echan al suelo con el vientre hacia arriba en una demostración de sumisión absoluta al amo, y al mismo tiempo de confianza plena a su interlocutor. Los hombres tienen una postura similar cuando se sitúan con las manos detrás de la parte inferior de la espalda, lo cual los deja indefensos a un eventual ataque; es una forma de comunicar confianza.

Otra equivalencia que podemos observar es la tendencia a ladrar cuando un perro se siente extremadamente contento. Lo mismo hacen los niños pequeños, que lanzan gritos de alegría, y muchos adultos también.

Los perros dominan a la perfección el arte de la comunicación. Patricia Simonet, investigadora experta en comportamiento animal, lo explica muy bien en un documento en el que analiza las distintas formas en que dos perros se comunican cuando se encuentran, y de este intercambio de mensajes surge un resultado, que es el reconocimiento de que uno de los dos es superior, o bien la pelea callejera que no termina de resolver nada.

Los perros también se comunican muy bien con los humanos. Emiten mensajes muy claros cuando necesitan algo, y tal como explica Simonet, cambian la forma de transmitirlo si su amo no decodifica correctamente su mensaje. Ella incluso realizó un estudio en audio de la risa de un perro y lo usó para comprobar sus efectos sobre otros perros: los calmó de inmediato. Simonet armó un CD con 45 minutos de risa de perro y lo vende a aquellos que lo deseen para calmar a sus perros.

El etólogo austríaco Konrad Lorenz explica en su libro "Cuando el hombre encontró al perro" que muchas personas creen que los animales tienen una capacidad de comunicación muy reducida cuando es exactamente lo contrario. Sucede que el hombre, como tiene la palabra como recurso de comunicación, ha perdido la capacidad de decodificar mensajes canalizados por otras vías, que no son otras que las de la comunicación no verbal.

Por el contrario, el perro está altamante dotado para interpretar los mensajes que emite el hombre aún sin que éste lo sepa. Quien tenga o haya tenido un perro sabe que éste se da cuenta, por ejemplo, de cuándo le ha llegado la hora de pasear debido a los movimientos que empieza a hacer su amo: sonido de llaves, búsqueda de abrigo o mirada furtiva a la propia mascota. El olfato, además, les permite percibir cambios de ánimo en las personas e interpretar situaciones. A raíz de una situación familiar muy triste, tuve oportunidad de comprobar asombrado cómo un perro era capaz de detectar un estado de cosas apenas ingresado a un ambiente, y expresarlo con una lágrima brotando de su ojo sin que nadie hubiera emitido una señal consciente del ánimo colectivo.

Esto, sin desmedro de ciertas expresiones verbales que el perro entiende perfectamente. Con mi querido Rosko solía hacer un ejercicio. Lo miraba fijamente y empezaba a pronunciar la palabra "Pasear", sin llegar al final de ella. Su rostro se tensaba, sus orejas se alzaban y su cuerpo se erguía. Al fin exclamaba de repente la palabra completa y él comenzaba una serie de fiestas y bailoteos felices.

En fin, quienes quieran leer más sobre la comunicación de los perros pueden hacerlo en este libro.

En el habla coloquial argentina, el perro no goza de una connotación muy positiva, pese a ser tan amigo del gaucho y el desvalido. Expresiones como "Suerte perra la mía" o "Noche de perros" lo asocian al infortunio, y en el vocabulario campero hacer una perrería es "una acción vil, canallada, hechuría", según la definición de Tito Saubidet en el clásico "Vocabulario y Refranero Criollo". En el "Diccionario del Lunfardo" de Athos Espíndola, encontramos también los términos "perrero" como defraudador, estafador, tramposo o cuentero, y "perro" como cosa ordinaria y de mala calidad.

En el capítulo 67 de "Una Excursión a los Indios Ranqueles", Lucio V. Mansilla cuenta cómo se vio obligado a dejarle su perro Brasil al cacique Ramón y deja la siguiente reflexión: "Procuraba explicarme la razón filosófica de por qué se dice: Ese hombre es muy perro, y nunca cuando un perro es bravo o malo: ese perro es muy hombre". Pues bien: en materia de comunicación, los perros y los hombres tienen unos cuantos parecidos.

Este artículo, más recreativo que profesional, es un pequeño homenaje a mi añorado perro Rosko, que hoy habría cumplido diez años.

ESTADOS UNIDOS, LA MEJOR MARCA-PAÍS

Por tercer año consecutivo, hagamos algunas reflexiones sobre el nuevo ránking de marcas-país que acaba de difundir la consultora Future Brand (el "2009 Country Brand Index"). La noticia de esta edición es la aparición de Estados Unidos en el puesto número uno, intercambiando lugares con Australia. Canadá, en tanto, mantiene el segundo lugar, y Nueva Zelanda asciende del séptimo al cuarto puesto.

¿Qué más? El otro país no europeo entre los primeros diez, Japón, sube del noveno al séptimo lugar. Francia, Italia, Reino Unido, Alemania y España, en ese orden, completan la codiciada lista, mientras que Suiza y Suecia salen de ella.

El ránking de marcas-país es elaborado por Future Brand con una encuesta hecha a cerca de 3.000 turistas de placer y de negocios provenientes de Estados Unidos, Reino Unido, China, Australia, Japón, Brasil, Emiratos Árabes Unidos, Alemania y Rusia. Hay además un panel de 47 expertos que analizan y evalúan los datos. Uno de esos "jurados" es la argentina Soledad Aguado, directora editorial de la revista Huéspedes.

Es posible que la asunción de Obama como Presidente de los Estados Unidos esté dando sus frutos en materia de imagen, algo que puede ser una buena noticia para el país de Washington y Lincoln, pero que también supone el desafío de mantener esa percepción si hay un desgaste o las cosas no andan del todo bien para su gobierno en los próximos años. Entonces se verá hasta qué punto este primer puesto se debe a factores ajenos a la marca Obama o si depende en gran parte de ella. Ya hemos hablado algo del personaje en cuestión en este espacio.

¿Y Argentina? Ha progresado varios lugares. Más exactamente, en el ránking global avanza al puesto 38 entre 102 marcas-país, pero el comentario más importante es que en el rubro Gastronomía ocupa el cuarto lugar en el mundo. No solo eso: llega al séptimo puesto en la categoría Mejor Lugar para Viajar, y el décimo en Vida Nocturna, que sigue encabezando Japón (digámoslo una vez más: ¿qué imagen tenemos los argentinos de la diversión en Japón?).

La marca-país se construye en cada detalle, desde la máxima autoridad de un país hasta el mozo de la esquina que atiende a esos turistas cansados y algo perdidos. Y ya que hablamos del ascenso de Estados Unidos, recomiendo que lean este caso como ejemplo del uso de los medios comunitarios en los organismos gubernamentales... y en el desarrollo de la marca-país ante el turista.

DÍGALO EN SEIS MINUTOS

Este libro del estadounidense Ron Hoff, cuyo título completo es "Dígalo en seis minutos. Cómo hablar poco y decir mucho", trata acerca de la concisión en la oratoria. La expresión "seis minutos" no es metafórica, sino que indica la cantidad exacta de tiempo que para el autor debe extenderse una presentación como la que el amigo lector puede hacer en una reunión, en un brindis de fin de año o en un congreso al cual ha sido invitado a disertar.

Hoff -quien también escribió "Puedo verlo desnudo", que trata sobre "las presentaciones en público despojadas de temor"- domina la empatía con el lector desde la primera página, en la que describe una serie de situaciones con las que muchos se verán identificados y por ende estimulados a leer lo que sigue con fruición. "¿Ha asistido a alguna reunión o presentación donde el orador tuvo por lo menos cinco oportunidades ideales para terminar, pero siguió hablando?", pregunta Hoff. Y sí, pensará uno, y entonces la lectura seguirá ávidamente. ¿Cuántas veces vamos a reuniones lamentando perder tiempo en escuchar temas que no nos atañen, anécdotas que nada nos aportan y reflexiones vanas?

El concepto central sobre el que debe ser estructurado un discurso breve en una reunión es el de "asunto candente", el "para qué" de la reunión. Cuando eso está claro, ciertos malos hábitos pueden ser eliminados porque no hacen al meollo de la cuestión: largas introducciones, pausas y muletillas inútiles, los chistes (sin que eso signifique renunciar al sentido del humor en la propia exposición), las anécdotas y los detalles que no terminan de ir al quid de la cuestión.

La estructura de un discurso de seis minutos, para Hoff, se compone de las siguientes partes: un tema candente, una opinión sobre el tema, un "clip" que sirve de "gancho" y concreta la idea propuesta para resolver el tema, un presupuesto y un cierre interactivo (es decir, con intercambio de opiniones). Por supuesto, en ciertos casos el elemento "presupuesto" no es necesario, pero puede entendérselo, según mi propia visión, como la relación costo / beneficio que el orador debe explicar a los oyentes de manera de obtener una postura favorable a la propuesta.

No adelanto más del contenido. "Dígalo en seis minutos" -"Say it in six", en la versión original- es un libro de lectura muy rápida -como corresponde al espíritu de la obra- y de un carácter puramente práctico.

Cuando el amigo lector asista a alguna de esas reuniones eternas que a veces sirven solo para tomarse un café y enterarse de los últimos chismes de la organización, hará bien en recordar y recomendar este libro al resto de los presentes. Eso sí, será mejor hacerlo fuera de la reunión, no sea cosa que ésta encuentre otro motivo para alargarse sin necesidad.

DIEZ COSTOS DE OPORTUNIDAD DE IGNORAR LOS MEDIOS COMUNITARIOS

Hace unos meses, la comunicadora Kami Huyse redactó diez argumentos por los cuales es imperioso que una organización se sumerja en la Web 2.0. Dado que el listado me pareció excelente y no ha perdido actualidad, lo traduzco en versión libre (y no literal) en este espacio. Sirve además, como también remarca ella, para tener argumentos preparados al proponer la avanzada sobre los nuevos medios en una organización.

Aquí están, estos son los diez costos de oportunidad de ignorar los medios comunitarios:

1) Desventaja competitiva: Más organizaciones están incorporando los medios comunitarios en su arsenal de comunicación. Si tu competidor lo hace antes que tu organización y lo hace bien, disfrutará de una considerable mejora en su percepción.

2) Rumores e insinuaciones: Algunos de los ataques más dolorosos que una organización puede sufrir incluyen los rumores descontrolados y la falsa información. Los rumores son mucho más fáciles de corregir cuando son detectados tempranamente. Estar en las redes sociales es una forma rápida de hacerlo.

3) Ninguna plataforma de respuesta en caso de crisis: Cuando hay un runrún en los canales de medios comunitarios, una presencia previa en las redes sociales te dan una ventaja.

4) Conversaciones entre empleados: Con el 35 por ciento de los usuarios de Internet diciendo que usan redes sociales, está claro que un gran porcentaje de empleados tienen uno o más perfiles en esas redes. Aún más: es probable que ocasionalmente hablen de su trabajo. Al darles una guía, las organizaciones pueden fomentar expresiones positivas, evitar comentarios inapropiados y obtener resultados razonables.

5) Oportunidades perdidas: Uno de los beneficios no buscados que muchas organizaciones obtienen al estar en los blogs y las redes sociales es el de las oportunidades inesperadas que se les presentan. Solo con participar, una organización es reconocida positivamente por la comunidad. Esto es tan importante en el balance final como los puntos en contra (comentarios negativos, por ejemplo).

6) El silencio puede equivaler a culpa: Al no estar presentes en los medios comunitarios, tomará un tiempo inaceptable responder a críticas o situaciones negativas. Esto hará que una compañía parezca silenciosa cuando en realidad está fuera de contacto. En las redes sociales, la respuesta tiene que salir en horas, ya no en días.

7) Pérdida del beneficio de la búsqueda (SEO): La información actualizada regularmente en un blog o un sitio participativo ayuda a levantar el perfil de una organización en una búsqueda en Internet. En palabras de Kami Huyse, "Google es la nueva página de inicio corporativa".

8) Otros te definen: Los temas importantes para una organización serán definidos por otros si ella no toma una posición de liderazgo.

9) No hay alerta temprana: El seguimiento de los medios comunitarios suelen revelar o anticipar problemas potenciales que pueden ser trasladados a una audiencia mucho mayor. Si no se involucra en los medios comunitarios, la organización pierde esta oportunidad de tener alertas tempranas.

10) No hay canales directos: Los "social media" proveen un medio por el cual acceder a los distintos públicos propios sin tener que apelar solo a los medios tradicionales para comunicar un mensaje.

Un par de comentarios: Hoy por hoy, la ventaja competitiva en términos reputacionales de estar en los medios comunitarios se va diluyendo, no porque esté dejando de ser algo bien visto, sino porque se va haciendo algo sobreentendido, sobre todo en ciertos rubros de la actividad. Quizás el sector público sea uno de los que aún tiene mucho que ganar con su incursión en este campo comunicacional. Pero el usuario ya sobreentiende que si quiere comunicarse con su supermercado tendrá un canal participativo a disposición, y si no lo tiene lo exige ¿o no?

En segundo lugar, siempre hay que aclarar que no todo será color de rosa en los nuevos medios. Igual habrá comentarios negativos, rumores y ataques de otros grupos de presión, pero la diferencia es que las cosas son más transparentes y los mensajes son más directos. Si en Facebook se ha armado un grupo que critica a nuestra organización, el hecho de tener un lugar propio en esa red nos permitirá, en primer término, enterarnos por vía directa de lo que está pasando, y en segundo lugar, responder y dialogar con ese grupo, también en forma directa, y al menos, dar nuestra versión de los hechos al mismo público que está recibiendo mensajes contrarios.

La imagen que ilustra estas líneas es la de la diosa Ocasión, que los griegos representaron de pie sobre una rueda porque estaba siempre en movimiento, con alas porque volaba, y calva en la nuca para que no la pudieran agarrar. De eso se trata esto de los medios comunitarios. Allí están, pero hay que aprovecharlos antes de que pasen de largo de nosotros.

LA COMUNICACIÓN DE MARADONA

En los últimos días, Diego Armando Maradona ocupó las primeras planas de los diarios, las conversaciones de oficina y las columnas de muchos blogs por sus declaraciones en la conferencia de prensa posterior a la clasificación de la selección argentina de fútbol para el Mundial de 2010.

Para quienes no saben aun a qué me refiero, los invito a ver el siguiente video, con la advertencia de que contiene expresiones no muy aptas para menores.



Como futbolero de alma que soy, quiero ensayar un modesto análisis de la comunicación de Maradona, dejando de lado todos los comentarios del campo de la ética, sobre los cuales se han publicado artículos varios, en su mayoría críticos. Tómelo el amigo lector como un pasatiempo sin grandes pretensiones, aunque no por eso carente de cierta seriedad que proviene de una inquietud profesional. Este texto es un juego, pero con recursos de nuestra disciplina que plantean interrogantes genuinos.

¿Es Maradona un buen comunicador? Vamos a recurrir a David Berlo -a quien ya nos hemos referido en este espacio- para tratar de determinarlo.

En primer lugar tenemos que tener en cuenta que el emisor de un mensaje comunica de una manera u otra según su percepción del receptor que tiene frente a sí. En el caso del protagonista de nuestro análisis, él mismo declaró después de su ruidosa conferencia de prensa que había hablado con su mamá y le había pedido perdón si había estado mal con sus declaraciones, pero lejos estuvo de pedir disculpas a los periodistas en cuestión. Puede parecer banal, pero no es un detalle menor: Maradona tiene un mensaje para cada público.

Una vez recordado este punto, veamos las cualidades que reúne un comunicador en el acto de comunicar. La fuente de un mensaje posee siempre cuatro factores de análisis: habilidades comunicativas, actitudes, nivel de conocimiento y sistema socio-cultural. Tenemos que husmear en cada uno de ellos para comprender la conducta de Maradona, un verdadero caso de estudio en lo que a comunicación popular se refiere.

En cuanto a las habilidades de comunicación, debemos mirar las habilidades del habla, no las de escritura, porque es la primera vía la que Maradona usa prácticamente siempre. Por ende, entra en juego la comunicación corporal y gestual, una herramienta que Maradona maneja con comodidad para expresar disgusto, autosatisfacción o suficiencia, entre otras. En la conferencia de prensa, por ejemplo, podíamos ver cómo el técnico de la Selección se tapaba el rostro con una toalla para refrescarse mientras un periodista le hacía una pregunta, o tomaba agua con el mentón ligeramente hacia arriba, sobrando la situación y adoptando una posición dominante. Al empezar la reunión de prensa, pronunció palabras de enojo hacia los que lo habían criticado, y lo hizo con el cuerpo inclinado hacia delante. Una vez que hubo terminado, decretó: "Ahora otra pregunta", diferenciando claramente esa introducción de lo que pudiera venir, es decir, dándole un rango de importancia fundamental en el conjunto de sus dichos, en los que reafirmó lo que había dicho al principio.

Maradona no se distingue por su fluidez en el habla, sino que suele entrecortarse y repetir palabras. Pero es muy claro cuando quiere transmitir un mensaje (aun cuando al día siguiente pueda desdecirse de él, pero eso es otro problema), aunque sea objeto de reproches por los términos y expresiones que utiliza.

Aquí pasamos a otra cualidad del comunicador: su sistema socio-cultural, que lo hace enmarcar sus expresiones en ciertas características tradicionales del macho argentino: ingenio, orgullo, sentimentalismo, autoexaltación, intolerancia y narcisismo. No estoy haciendo una evaluación ética de Maradona sino una enumeración sociológica de ciertas cualidades que le dan marco a su comunicación, y que hay que tener en cuenta al interpretarla.

Cuando hablamos del sistema socio-cultural de Maradona tenemos que entender que él ocupa un rol en la sociedad local, que es el de símbolo o ímán de muchas características típicas del tan analizado ser argentino, y en función de eso siente que está habilitado para hablarle a todos los públicos y de todos los temas. Su percepción en cuanto al "lugar" que ocupa en el mundo lo llevan a reclamar un espacio en el centro del escenario público permanentemente, y a la vez se ubica a sí mismo como representante de los sectores más sufridos de la sociedad, casi como esos personajes de Dostoievski que cargan sobre sí con la cruz de toda una clase descastada.

Su creatividad a la hora de opinar sobre temas tan diversos es famosa, y lo acomodan en la agenda del escenario público, no solo en los medios de comunicación sino también en las conversaciones de oficina, en las mesas familiares y por supuesto en el ámbito deportivo al cual pertenece originalmente, aunque lo haya trascendido de sobra. Puede decirse que Maradona es un constante creador de agenda, y el mejor ejemplo es el último: cuando todos suponíamos que al día siguiente del partido de la eliminatoria para el Mundial estaríamos debatiendo cómo mejorar el juego del equipo, él transformó esa discusión en un debate sobre los medios y el lenguaje.

Ahora bien, la habilidad que Maradona tiene para encodificar sus mensajes -vale decir, a la hora de hablar- no encuentra reciprocidad a la hora de decodificar los mensajes que percibe desde el otro lado del mostrador, como receptor también influido por los factores de actitud, habilidad comunicativa, conocimiento y sistema socio-cultural. Su escucha -y su ulterior interpretación- se ven afectadas por ruidos internos y externos, toda vez que recibe las críticas como agresiones, y los elogios como confirmaciones de lo que él ya piensa. Su sistema de escucha exacerba la vieja teoría de la percepción selectiva de Lazarsfeld, según la cual el receptor tiende a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que le resultan discordantes (o en el caso que analizamos, a interpretarlos de acuerdo a su esquema amigo-enemigo). "Dalma y Gianinna me decían quiénes hablaban mal de mí", afirmó el personaje en cuestión. Ellas filtran su escucha, como representación emocional de su sistema de valores.

Pasemos a la actitud de Maradona, otro de los factores que afectan su comunicación. Está claro que el DT de la selección se mira a sí mismo con mucho orgullo por lo que percibe como una lucha victoriosa contra males más o menos superados y enemigos que lo rodean y quieren verlo derrotado; esto se mezcla con su actitud hacia "los de afuera", hacia esos periodistas y "todos los que no creyeron" en él. En otras palabras, se contempla a sí mismo con cierta autocondescendencia que lo protege psicológicamente de mayores culpas y depresiones por problemas que arrastra, y es en cambio impiadoso con quienes no convalidan ese sistema. Si tuviéramos que definir esa actitud con un adjetivo, quizás "defensivo" sería adecuado.

Con respecto a su conocimiento de los temas, Maradona no tiene reparos en opinar de lo que le pregunten, y la calidad de sus respuestas suele variar según el tema: desde el fútbol, un ámbito en el que se maneja con total autoridad, hasta el campo de la política, la religión o la moral.

Este tema da para muchos párrafos. Podríamos sintetizar todo lo expuesto afirmando que Maradona se constituye en centro de la agenda pública, lo cual le da un poder considerable sobre el escenario público, aun cuando sea cuestionado.

En segundo lugar, su comunicación tiene leyes propias, que no admiten tamices convencionales en cuanto a la elección de gestos y palabras, y esta conclusión nos lleva a la tercera: Maradona impone códigos propios que es necesario tener en cuenta a la hora de interpretar sus mensajes, y a la vez se nutre de un sistema socio-cultural establecido que le presta comportamientos y hábitos en los que se refleja gran parte de la sociedad argentina.

Para muchos, Maradona es un ícono de la cultura argentina, que incluso tiene su propia identidad expresada en ese mágico número 10, en el que se condensa una especie de Aleph borgeano más modesto que el del ilustre escritor. Por esa representación impuesta que hace del inasible ser argentino, Maradona es capaz de situarse más allá de sus dones, sus males y sus defectos -es decir, más allá de sí mismo- y sentenciar frente a cincuenta mil personas emocionadas que, después de todo, "la pelota no se mancha".

EL LIDERAZGO AL ESTILO JESUITA

Los manuales de liderazgo ocupan las estanterías de todas las librerías, y muchos de ellos son muy útiles para el lector sediento. Pero el libro que hoy comento -"El liderazgo al estilo de los jesuitas: Las mejores prácticas de una compañía de 450 años que cambió el mundo"- es una obra original, y trata sobre las enseñanzas que San Ignacio de Loyola y sus seguidores dejaron... a los líderes de nuestro tiempo.

No es un libro de carácter religioso, valga la aclaración, sino un conjunto de reflexiones de Chris Lowney, un hombre que perteneció a la orden jesuita y después trabajó como director en JP Morgan, en sus oficinas de New York, Tokio, Singapur y Londres. No hay que ser creyente o católico para aprender de sus enseñanzas, porque ellas se aplican a todos los órdenes de la vida. En mi caso, el hecho de llevar el mismo nombre que el extraordinario fundador de los jesuitas reforzó mi intención de leerlo.

El libro, cuyo título original es "Heroic Leadership: Best Practices from a 450-Year-Old Company that Changed the World", fue editado en 2003, y busca transmitir a los líderes de hoy cuatro ingredientes básicos que según el autor deben tener presentes para lograr sus metas: autoconocimiento, creatividad, amor y heroísmo. Estas cualidades, que pueden sonar un tanto románticas, no resultan serlo cuando el lector recorre las páginas donde el autor describe las peripecias de San Ignacio y de otros personajes que llevaron el mensaje de la Iglesia a los rincones más alejados del mundo, en un momento de crisis como lo fue la Reforma de Lutero y Calvino. El éxito de la Compañía de Jesús, que Loyola fundó a principios del siglo XVI, perdura hasta hoy, y constituye un caso de estudio que puede inspirar a quienes buscan visiones, valores y modelos para sus organizaciones.

Uno de los primeros puntos que aclara Lowney es que todos somos líderes. La concepción moderna de que el líder es ese ejecutivo que obtiene éxitos ruidosos y maneja una gran cantidad de gente es falsa: cada quien es líder, o debe serlo, en lo que hace y en el espacio en que le toca. Un padre de familia, un carnicero, un escritor, un maestro o un colectivero, todos son líderes porque con sus conductas -que constantemente comunican algo- están transmitiendo valores y visiones. Piénselo el lector por un segundo, y verá que esto es así.

La obra de Lowney va mechando los cuatro pilares del liderazgo jesuita -autoconocimiento, creatividad, amor y heroísmo- con ejemplos históricos de jesuitas que encarnaron esas cualidades. El espacio no alcanza aquí para desarrollar someramente cada uno de los cuatro; bástenos decir que el amor no debe sonar como una aspiración romántica sino más bien como una disposición positiva hacia los nuevos talentos e iniciativas, una motivación que se transmite a los seguidores, quienes son líderes a su vez y de sí mismos.

El amor como ingrediente del liderazgo es, en palabras del autor: "visión para ver el talento, potencial y dignidad de cada persona; valor, pasión y compromiso para desatar ese potencial; y lealtad y mutuo apoyo resultantes, que vigorizan y unen los equipos". Lo dicho no es otra cosa que el clima positivo que debe reinar en todas las oficinas y grupos de personas, tan pregonado por las áreas de comunicación interna de las organizaciones. No solo en esa área: la relación con un periodista puede cambiar para mejor cuanto mejor lo tratemos y más lo respetemos. El temor, como la mentira, tiene patas cortas.

Otro concepto de este libro que me llamó la atención fue el de "indiferencia", que es el desapego por las cosas del mundo. En un terreno puramente profesional, la ausencia de barreras mentales que impiden tantas veces conquistar las propias metas: miedo al cambio, inestabilidad laboral, desconfianza sobre las propias capacidades, entre otras.

El libro es muy ameno porque el autor va relatando las proezas de distintos jesuitas en el Sudeste asiático, en la desconocida China, en la inmensa India y en la selvática Misiones. Esas hazañas, y la construcción de una red educativa inédita en todo el mundo, fueron el fruto visible de pequeños grandes liderazgos forjados en la escuela jesuita, desde un líder fundador que supo transmitir un ideario a su organización, hasta los miembros de la orden que fueron creativos y heroicos para desafiar los terrenos más desalentadores.

La obra puede parecer un tanto rebuscada en sus primeras páginas, pero el solo hecho de empezar su lectura indicará que el lector busca algo no convencional, y allí lo encontrará, en palabras de un hombre que estuvo en los dos ámbitos: el espiritual y el empresarial. Este libro no habla solo de valores, sino también de éxitos rotundos que son posibles sobre la base de un liderazgo cimentado en -digámoslo una vez más- el autoconocimiento, la creatividad, el amor y el heroísmo.